Werbegemeinschaften
Der Wettbewerb zwischen den gewachsenen Innenstädten, den Stadtteilzentren, dem großflächigen Einzelhandel auf der grünen Wiese und dem virtuellen Standort Internet wächst und verschärft sich zunehmend. Gerade in unserer hochmobilen Gesellschaft, in der es für den größten Teil der Bevölkerung möglich ist, viele verschiedene Orte zum Einkaufen, Kultur und Freizeit zu erreichen, muss der gemeinsame Standort Innenstadt gestärkt und deutlicher in das Bewusstsein der Bevölkerung gerückt werden. Aktive Werbegemeinschaften können hierzu beitragen.
- 1. Weshalb ist die Gründung einer Werbegemeinschaft sinnvoll?
- 2. Welche Ziele verfolgt eine Werbegemeinschaft?
- 3. Welche Punkte sind im Vorfeld der Gründung zu beachten?
- 4. Welche Schritte bestimmen den Ablauf der Gründung?
- Wie geht es weiter nach der Gründung?
- 5. Was trägt zur erfolgreichen Arbeit einer Werbegemeinschaft bei?
- Ihre Ansprechpartner zu diesem Thema
1. Weshalb ist die Gründung einer Werbegemeinschaft sinnvoll?
Der Wettbewerb zwischen dem analogen Handelsstandorten Innenstadt und dem virtuellen Standort Internet verschärft sich zunehmend. Diese Konkurrenz erfordert, dass der innerstädtische Einzelhandel und die weiteren Branchen, die bevorzugt zentrale Standorte besetzen, Initiativen zur Standortsicherung ergreifen und gemeinsam aktiv werden. Gerade in unserer hochmobilen Gesellschaft, die sich gleichermaßen auch in der virtuellen Welt bewegt, muss der Standort Innenstadt in der Zusammenarbeit aller Branchen und Betriebsgrößen gemeinsam gestärkt werden. Ziel muss es sein, die Attraktivität des dortigen Angebots und das damit verbundene Einkaufserlebnis deutlicher in das Bewusstsein der Bevölkerung zu rücken.
Aktive Werbegemeinschaften können hierzu beitragen. Notwendig ist die Erkenntnis und das Bewusstsein, dass es nicht mehr ausreicht, nur das eigene Unternehmen zu profilieren und werblich in den Vordergrund zu stellen. Es bedarf vielmehr gemeinsamer Anstrengungen, um den gemeinsamen Standort aufzuwerten und zu stärken.
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2. Welche Ziele verfolgt eine Werbegemeinschaft?
Der Einzelhandel wird vielfach nicht als homogene Gruppe mit gleichgerichteten Zielen betrachtet. Dies erschwert eine optimale politische Einflussnahme. Die Werbegemeinschaft muss erreichen, dass sich der gesamte Einzelhandel durch diese vertreten fühlt. Zugleich sollte sie auch für Selbständige wie Rechtsanwälte((GENDERNOTICE)), Ärzte, Gastronomen und Dienstleistungsbetriebe offen sein. Um die Leistungsfähigkeit des Einzelhandels und anderer Branchen an einem Standort erfolgreich zu vermarkten, müssen vor allem dessen charakteristische Merkmale herausgearbeitet und als eine „Marke“ präsentiert werden.
3. Welche Punkte sind im Vorfeld der Gründung zu beachten?
a) Mitgliedschaft
Nicht nur Einzelhandelsbetriebe haben ähnlich gelagerte Interessen bezüglich ihres Standortes. Handwerk, Gastronomie und Dienstleistungsbetriebe profitieren ebenfalls von den Synergieeffekten einer Interessengemeinschaft und sollten deshalb für eine Mitgliedschaft gewonnen werden.
b) Rechtsform
Die meisten Werbegemeinschaften bestehen in der Form eines „eingetragenen Vereins“.
Diese Rechtsform ist aus Gründen der Haftung sinnvoll, da beim eingetragenen Verein
–
im
Gegensatz zu nicht rechtsfähigen Vereinen wie zum Beispiel losen Interessen- bzw. Arbeitsgemeinschaften
–
im Haftungsfalle nur das Vereinsvermögen und nicht jedes Mitglied persönlich haftet. Amtsgerichte lehnen häufig die Eintragung ins Vereinsregister ab, wenn bereits im Vereinsnamen die Worte „Werbung“, „Werbegemeinschaft“ oder „Werbeverbund“
enthalten sind. Es ist deshalb ratsam einen neutralen Vereinsnamen zu wählen, wenn die
Eintragung als rechtsfähiger Verein (e.V.) gewünscht wird.
c) Steuerpflicht
Auch Werbegemeinschaften sind steuerpflichtig, wenn sie sich wirtschaftlich betätigen. So
können Werbegemeinschaften für ihre Aktivitäten ganz oder teilweise der Umsatzsteuer und,
sofern Gewinne anfallen, der Körperschaftsteuer unterliegen. Die Frage der Lotteriesteuerpflicht bei Verlosungen und Preisrätseln ist gegenwärtig nicht aktuell und ohnehin strittig.
d) Werbeetat und Beitragsordnung
Vor Festlegung einer Beitragsordnung sollten Überlegungen zur Höhe des jährlichen Etats stehen. Danach richtet sich die Belastung der einzelnen Mitglieder. Die Praxis zeigt, dass neben Grundbeiträgen eine Vielzahl von Beitragsbemessungskriterien Anwendung finden: Quadratmeter an Verkaufs- oder Geschäftsfläche, Zahl der Beschäftigten (mit und/ohne Inhaber, Auszubildende und Teilzeitkräfte), laufende Meter Straßen- oder Schaufensterfront, Umsatzklassen, besondere Punktesysteme nach Branchen gegliedert usw.
Häufig wird ein Grundbeitrag erhoben und eine Schlüsselkombination aus Quadratmeter Verkaufsfläche und Anzahl der Mitarbeiter angewendet. Üblich sind außerdem einmalige Aufnahmebeiträge.
Sollen mehrere größere Aktionen im Laufe eines Jahres durchgeführt werden, so ist in der Regel ein Etat von mehreren zehntausend Euro erforderlich. Häufig werden Umlagen und Beiträge im Lastschriftverfahren erhoben, denn die Mahnung säumiger Mitglieder ist kostenund zeitaufwendig.
e) Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit
Für eine erfolgreiche Arbeit der Werbegemeinschaft ist die Bedeutung einer intensiven Werbung und Öffentlichkeitsarbeit, analog und digital, nicht zu unterschätzen. Die Investition in
die professionelle Unterstützung einer PR- bzw. Werbeagentur zahlt sich aus. Die Preise für
Werbung sind im Einzelnen oft nur schwer durchschaubar. Deshalb sollten die Kosten streng
kontrolliert und im Vorfeld aufgabenbezogen geplant werden. Informationen hierzu finden Sie
auch im HBE-Praxiswissen Öffentlichkeitsarbeit.
4. Welche Schritte bestimmen den Ablauf der Gründung?
a) Gründung eines Vorvereins
In einer Vorversammlung sollten sich die erschienenen Teilnehmer vergewissern, dass mindestens sieben Mitglieder bereit sind, die Werbegemeinschaft zu gründen (sog. vereinsrechtliches Erfordernis). Alle wesentlichen Probleme wie z.B. die Besetzung des Vorstandes, die
Erstellung einer Satzung und Beitragsordnung sollten erörtert und in der Weise niedergelegt
werden, dass sie der Gründungsversammlung als Vorschläge unterbreitet werden können.
b) Gründungsversammlung
Zur Gründungsversammlung laden die Initiatoren der Werbegemeinschaft oder der in der
Vollversammlung bestimmte kommissarische Vorstand ein.
Die Versammlung beginnt mit der grundsätzlichen Erörterung über Sinn und Zweck der örtlichen Werbegemeinschaft. Sodann sind der Satzungsvorschlag und der Entwurf der Beitragsordnung zu diskutieren. Beide Vorschläge sollten allen Anwesenden schriftlich vorliegen.
Die Anwesenden sollten schriftlich ihren Beitritt zu der Werbegemeinschaft erklären. Hierzu sind vorbereitete Beitrittserklärungen auszuteilen. Ist der Verein gegründet, so erfolgt in derselben oder in weiteren Versammlungen die Wahl des Vorstandes sowie die Verabschiedung der Satzung und der Beitragsordnung.
c) Eintrag ins Vereinsregister
Die Satzung muss von sieben Mitgliedern im Beisein eines Notars unterzeichnet werden. Die
schriftliche Anmeldung zum Vereinsregister erfolgt durch den Notar und der Beifügung des
Gründungsprotokolls. Die Satzung ist in Ur- und Abschrift beim zuständigen Amtsgericht einzureichen.
Wie geht es weiter nach der Gründung?
a) Pressekontakt
Die wichtigsten Partner bei der Gemeinschaftswerbung sind die Medien. Ohne ihre Unterstützung, ohne die Ankündigung von Veranstaltungen und Aktionen und ohne die abschließende Berichterstattung ist kein Erfolg zu erzielen. Medienvertreter sollten deshalb zu allen
Veranstaltungen eingeladen werden. In vielen Werbegemeinschaften hat beispielsweise der
Schriftführer gleichzeitig die Aufgabe, den Kontakt zu den Medien zu halten und diese mit
aktuellen Informationen zu versorgen.
b) Unterstützung durch den HBE
Der Handelsverband Bayern bietet als besonderen Service als Plattform zum Erfahrungsaustausch die Jahrestagung für Werbegemeinschaften und Stadtmarketingorganisationen an.
Neben Fachvorträgen steht der Austausch von Ideen und der Bericht über geplante bzw.
durchgeführte Aktionen im Mittelpunkt.
Zwischen den Tagungen informiert der HBE-Newsletter „Stadtmarketing Aktuell“ über interessante Themen und Veranstaltungen.
5. Was trägt zur erfolgreichen Arbeit einer Werbegemeinschaft bei?
Der Erfolg von Gemeinschaftsaktionen kann keinesfalls unmittelbar an der „Ladenkasse“ abgelesen werden. Gemeinschaftswerbung ist eine mittel- und langfristige Imagewerbung für die Leistung des gesamten Einzelhandels und der in der Werbegemeinschaft und Stadtmarketingorganisationen beteiligten Dienstleistungsbetriebe. Oberstes Ziel ist Profilierung des gemeinsamen Standortes gegenüber Konkurrenzstandorten. Erfolglosigkeit einer Werbegemeinschaft ist nicht kurzfristig am eigenen Umsatz abzulesen, sondern eher an der mangelnden Mitarbeit der Mitglieder oder einer anhaltenden Finanzschwäche.
Verschiedene Maßnahmen unterstützen den Erfolg einer Werbegemeinschaft:
- Entwicklung eines Logos, einer Dachmarke mit einem hohen Wiedererkennungswert unter der die Betriebe eines Standortes gemeinsam auftreten. Die Werbegemeinschaft sollte sich ein Markenzeichen oder Logo mit einem einprägsamen Slogan schaffen. Grundsätzlich geeignet sind positiv besetzte Namen wie zum Beispiel „Wir in (Ortsname) - Aktiv“.
- Durch einen gemeinsamen Internet-Auftritt kann die Werbegemeinschaft über die zahlreichen Einkaufsmöglichkeiten vor Ort informieren. Die Internetseite sollte z.B. Informationen über die Öffnungszeiten der einzelnen Mitgliedsbetriebe, die Kontaktdaten, Anfahrtsskizzen und Parkmöglichkeiten bzw. Erreichbarkeit mit dem ÖPNV sowie Schlagwörter zum Sortiment enthalten. Um immer wieder Anreize zum Besuch der Homepage
zu generieren, sollten auch Veranstaltungen der Kommune, Vereinsnachrichten, Mittagstisch der Gastronomie etc. dort zu finden sein.
-
Angebote der Rid-Stiftung: Seminarreihe und Coachingprogramme für Verantwortliche in Stadtmarketingorganisationen und Standortgemeinschaften: Neben Seminaren (digital und offline) zu Themen wie Social Media, Wege durch den Förderdschungel, Veranstaltungsmanagement, Ansiedlungs- und Leerstandsmanagement sowie Mitgliedermotivation besteht die Möglichkeit von einjährigen Coachings. Anders als in den klassischen Seminaren, wird die Standortgemeinschaft in den Coachingprogrammen aktiv ein Jahr lang vor Ort von der Cima Beratung + Management GmbH betreut und von einem qualifizierten Team aus Marketing- und Digitalisierungsexperten, Stadtplanern und Unternehmensberatern bei der Erarbeitung von maßgeschneiderten Lösungen für die Situation vor Ort begleitet. Mehr Informationen hier.
- Nutzung möglichst aller Werbeträger. Je nach Finanzkraft der Werbegemeinschaft können beispielsweise Einkaufstragetaschen, Schirme oder sonstige Werbeträger mit dem Emblem oder dem Slogan der Werbegemeinschaft bedruckt und ausgegeben werden.
- Durchführung gemeinsamer Aktionen und größerer Veranstaltungen, zu denen einzelne Betriebe nicht in der Lage wären. Zur Vermittlung von nachahmenswerten Projekten wurde mit unsere-stadtimpulse.de der erste bundesweite, zertifizierte Projektpool für Innenstadt, Handel und städtisches Leben vom Handelsverband Deutschland, der Cima u.a. ins Leben gerufen. Dort sind ausgewählte Beispiele für erfolgreiche Aktionen, Events etc. zu finden.
- Betonung des Einkaufserlebnisses, zu dem das authentische und individuelle Stadtbild mit einem charakteristischen, kleinteiligen Nutzungsbild, der Branchenmix sowie die typische Mischung von Handel, Kultur und Wohnen beitragen. Die Eigenarten des Stadtkerns bilden so die unverwechselbare Atmosphäre für ein Einkaufserlebnis und bieten die Möglichkeit, sich vom standardisierten, normierten Ambiente der Einkaufszentren, die den Kunden ebenfalls Vielfalt, Service und Erreichbarkeit bieten, abzugrenzen.
- Sicherheit und Sauberkeit, die in den Einkaufszentren vom Centermanagement gewährleistet werden, müssen bei gewachsenen Standorten mehr Bedeutung beigemessen werden. Das gemeinsame Auftreten hat im Kontakt mit Polizei und dem Ordnungsamt stärkeres Gewicht als einzelne Stimmen.
- Dienst am Kunden durch attraktive Angebote (z. B. einheitliche und dadurch übersichtliche Öffnungszeiten, Lieferservice, Erstattung von Fahrkarten) zum neuen Markenzeichen des Standorts machen. Konzentration auf die Stärken der Mitgliedsfirmen und Hervorheben des Service der Fachgeschäfte. Dem Kunden sollte das Gefühl vermittelt werden, dass gerade dort mehr für ihn getan wird. Gemeinschaftswerbung muss auf das
hohe Niveau der Fachgeschäfte im Hinblick auf die breite Angebotspalette und den Service abstellen.
- Parkgemeinschaften fördern die Erreichbarkeit mit dem Individualverkehr, in dem sie die Parkgebühren, aber auch Fahrscheine des öffentlichen Nahverkehrs teilweise oder vollständig erstatten und dies durch einheitliche Aufkleber am Geschäft bekannt machen.
- Zusammenarbeit mit der Stadtverwaltung. Da für die meisten Aktionen auf öffentlichen Straßen und Plätzen eine gute Kooperation mit der Stadtverwaltung unentbehrlich ist, sollte diese möglichst als Mitglied gewonnen werden. Die Verwaltung unterstützt häufig die Arbeit der Werbegemeinschaft, indem sie ganz oder teilweise die Kosten der Weihnachtsbeleuchtung wie zum Beispiel die Stromkosten, die Kosten für Anschaffung, Montage, Wartung und Lagerung übernimmt.
- Engagement in Fragen der Stadtentwicklung im Sinne einer Gemeinschaftsaufgabe, an
der sich Kommunalpolitik, Verwaltung, Bürgerschaft und Einzelhandel gleichermaßen
beteiligen. Zum Beispiel kann sich die Werbegemeinschaft in der Verkehrsplanung besser für ihre Ziele wie Gewährleistung der Erreichbarkeit der Innenstadt für Individualverkehr und den ÖPNV, die Schaffung von zusätzlichen Kundenparkplätzen, die Einrichtung
von Fußgängerzonen, die Sanierungsmaßnahmen und Fassadenerneuerungen einsetzen.
Ihre Ansprechpartner zu diesem Thema
