Werbegemeinschaften

Der Wettbewerb zwischen den gewachsenen Innenstädten, den Stadtteilzentren, dem großflächigen Einzelhandel auf der grünen Wiese und dem virtuellen Standort Internet wächst und verschärft sich zunehmend. Diese Konkurrenz erfordert, dass der innerstädtische Einzelhandel und weitere Branchen, die bevorzugt zentrale Standorte besetzen, Initiativen zur Standortsicherung ergreifen und gemeinsam aktiv werden. Gerade in unserer hochmobilen Gesellschaft, in der es für den größten Teil der Bevölkerung möglich ist, viele verschiedene Orte zum Einkaufen, Kultur und Freizeit zu erreichen, muss der gemeinsame Standort Innenstadt gestärkt und deutlicher in das Bewusstsein der Bevölkerung gerückt werden.

Aktive Werbegemeinschaften können hierzu beitragen. Notwendig ist die Erkenntnis und das Bewusstsein, dass es nicht mehr ausreicht, nur das eigene Unternehmen zu profilieren und werblich in den Vordergrund zu stellen. Es bedarf vielmehr gemeinsamer Anstrengungen, um den gemeinsamen Standort aufzuwerten und zu stärken.

Der Einzelhandel wird vielfach nicht als homogene Gruppe mit gleichgerichteten Zielen betrachtet. Dies erschwert eine optimale politische Einflussnahme. Die Werbegemeinschaft muss erreichen, dass sich der gesamte Einzelhandel durch diese vertreten fühlt. Zugleich sollte sie auch für Selbständige wie Rechtsanwälte((GENDERNOTICE)), Ärzte, Gastronomen und Dienstleistungsbetriebe offen sein. Um die Leistungsfähigkeit des Einzelhandels und anderer Branchen an einem Standort erfolgreich zu vermarkten, müssen vor allem dessen charakteristische Merkmale herausgearbeitet und als eine „Marke“ präsentiert werden.

• Mitgliedschaft
  Nicht nur Einzelhandelsbetriebe haben ähnlich gelagerte Interessen bezüglich ihres Standortes. Handwerk, Gastronomie und Dienstleistungsbetriebe profitieren ebenfalls von den Synergieeffekten einer Interessengemeinschaft und sollten deshalb für eine Mitgliedschaft gewonnen werden.
• Rechtsform
  Die meisten Werbegemeinschaften bestehen in der Form eines „eingetragenen Vereins“. Diese Rechtsform ist aus Gründen der Haftung sinnvoll, da beim eingetragenen Verein - im Gegensatz zu nicht rechtsfähigen Vereinen wie zum Beispiel losen Interessen- bzw. Arbeitsgemeinschaften - im Haftungsfalle nur das Vereinsvermögen und nicht jedes Mitglied persönlich haftet. Amtsgerichte lehnen häufig die Eintragung ins Vereinsregister ab, wenn bereits im Vereinsnamen die Worte „Werbung“, „Werbegemeinschaft“ oder „Werbeverbund“ enthalten sind. Es ist deshalb ratsam einen neutralen Vereinsnamen zu wählen, wenn die Eintragung als rechtsfähiger Verein (e.V.) gewünscht wird. 
• Steuerpflicht
  Auch Werbegemeinschaften sind steuerpflichtig, wenn sie sich wirtschaftlich betätigen. So können Werbegemeinschaften für ihre Aktivitäten ganz oder teilweise der Umsatzsteuer und, sofern Gewinne anfallen, der Körperschaftsteuer unterliegen. Die Frage der Lotteriesteuerpflicht bei Verlosungen und Preisrätseln ist gegenwärtig nicht aktuell und ohnehin strittig.
  Ausführliche Informationen zur steuerlichen Behandlung von Werbegemeinschaften, insbesondere wenn die Rechtsform des Vereins gewählt wird, enthält das HBE-Praxiswissen „Werbegemeinschaften: Steuerfragen“, das in den HBE-Bezirksgeschäftsstellen erhältlich ist. 
• Werbeetat und Beitragsordnung
  Vor Festlegung einer Beitragsordnung sollten Überlegungen zur Höhe des jährlichen Etats stehen. Danach richtet sich die Belastung der einzelnen Mitglieder. Die Praxis zeigt, dass neben Grundbeiträgen eine Vielzahl von Beitragsbemessungskriterien Anwendung finden: Quadratmeter an Verkaufs- oder Geschäftsfläche, Zahl der Beschäftigten (mit und/ohne Inhaber, Auszubildende und Teilzeitkräfte), laufende Meter Straßen- oder Schaufensterfront, Umsatzklassen, besondere Punktesysteme nach Branchen gegliedert usw.
  Häufig wird ein Grundbeitrag erhoben und eine Schlüsselkombination aus QuadratmeterVerkaufsfläche und Anzahl der Mitarbeiter angewendet. Üblich sind außerdem einmalige Aufnahmebeiträge.
  Sollen mehrere größere Aktionen im Laufe eines Jahres durchgeführt werden, so ist in der Regel ein Etat von mehreren zehntausend Euro erforderlich. Häufig werden Umlagen und Beiträge im Lastschriftverfahren erhoben, denn die Mahnung säumiger Mitglieder ist kostenund zeitaufwendig.
  
• Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit
  Für eine erfolgreiche Arbeit der Werbegemeinschaft ist die Bedeutung einer intensiven Werbung und Öffentlichkeitsarbeit, analog und digital, nicht zu unterschätzen. Die Investition in die professionelle Unterstützung einer PR- bzw. Werbeagentur zahlt sich aus. Die Preise für Werbung sind im Einzelnen oft nur schwer durchschaubar. Deshalb sollten die Kosten streng kontrolliert und im Vorfeld aufgabenbezogen geplant werden. Informationen hierzu finden Sie auch im HBE-Praxiswissen „Öffentlichkeitsarbeit“.
  

• Gründung eines Vorvereins
  In einer Vorversammlung sollten sich die erschienenen Teilnehmer vergewissern, dass mindestens sieben Mitglieder bereit sind, die Werbegemeinschaft zu gründen (sog. vereinsrechtliches Erfordernis). Alle wesentlichen Probleme wie z.B. die Besetzung des Vorstandes, die Erstellung einer Satzung und Beitragsordnung sollten erörtert und in der Weise niedergelegt werden, dass sie der Gründungsversammlung als Vorschläge unterbreitet werden können. 
• Gründungsversammlung
  Zur Gründungsversammlung laden die Initiatoren der Werbegemeinschaft oder der in der Vollversammlung bestimmte kommissarische Vorstand ein.
  Die Versammlung beginnt mit der grundsätzlichen Erörterung über Sinn und Zweck der örtlichen Werbegemeinschaft. Sodann sind der Satzungsvorschlag und der Entwurf der Beitragsordnung zu diskutieren. Beide Vorschläge sollten allen Anwesenden schriftlich vorliegen.
  Die Anwesenden sollten schriftlich ihren Beitritt zu der Werbegemeinschaft erklären. Hierzu sind vorbereitete Beitrittserklärungen auszuteilen. Ist der Verein gegründet, so erfolgt in derselben oder in weiteren Versammlungen die Wahl des Vorstandes sowie die Verabschiedung der Satzung und der Beitragsordnung. 
• Eintrag ins Vereinsregister
  Die Satzung muss von sieben Mitgliedern im Beisein eines Notars unterzeichnet werden. Die schriftliche Anmeldung zum Vereinsregister erfolgt durch den Notar und der Beifügung des Gründungsprotokolls. Die Satzung ist in Ur- und Abschrift beim zuständigen Amtsgericht einzureichen.
  

Wie geht es weiter nach der Gründung? 

• Pressekontakt
  Die wichtigsten Partner bei der Gemeinschaftswerbung sind die Medien. Ohne ihre Unterstützung, ohne die Ankündigung von Veranstaltungen und Aktionen und ohne die abschließende Berichterstattung ist kein Erfolg zu erzielen. Medienvertreter sollten deshalb zu allen Veranstaltungen eingeladen werden. In vielen Werbegemeinschaften hat beispielsweise der Schriftführer gleichzeitig die Aufgabe, den Kontakt zu den Medien zu halten und diese mit aktuellen Informationen zu versorgen. 
• Unterstützung durch den HBE
  Der Handelsverband Bayern bietet als besonderen Service als Plattform zum Erfahrungsaustausch die Jahrestagung für Werbegemeinschaften und Stadtmarketingorganisationen an. Neben Fachvorträgen steht der Austausch von Ideen und der Bericht über geplante bzw. durchgeführte Aktionen im Mittelpunkt.
  Zwischen den Tagungen informiert der HBE-Newsletter „Stadtmarketing Aktuell“ über interessante Themen und Veranstaltungen. Der HBE hält außerdem einen Ideenpool für Aktionen aller Art bereit, der ständig aktualisiert wird.