Verkaufsgespräch 3: Preisverhandlung und Kundeneinwände

Ziel Ihres Verkaufsgespräches muss es sein, dem Kunden zu vermitteln, dass das Produkt im wahrsten Sinne des Wortes preiswert ist - also aufgrund des individuellen Nutzens seinen Preis wert ist! Wie man das erreicht? Spezialisten((GENDERNOTICE)) gehen nach vier Grundregeln vor:

Vermeiden Sie, zu früh den Preis ins Gespräch zu bringen. Erst wenn der Kunde((GENDERNOTICE)) seine individuellen Vorteile sieht, kann über den Preis geredet werden. Solange dies jedoch nicht der Fall ist, wird der Kunde Ihr Angebot als zu teuer empfinden.

Nennen Sie den Preis immer in Zusammenhang mit dem Nutzen für den Kunden. Dabei entweder nach der Preisnennung noch einmal einige Vorteile verdeutlichen (z.B. „Das Produkt kostet 10 Euro pro Stück. Damit sind für Sie folgende Vorteile verbunden...") oder den Preis zwischen zwei Nutzenargumenten erwähnen.

Die Höhe des Preises erscheint in einem anderen Licht, wenn eine Referenzgröße herangezogen wird:

• die Nutzungsdauer, z.B. „Bei einer Nutzungsdauer von mindestens fünf Jahren macht das pro Tag/ pro Jahr einen Betrag von nur X Euro aus!"
• Preise anderer Produktkategorien, z.B. „Wenn man sich vor Augen hält, wie viel Geld viele Frauen für Kleidung ausgeben, so ist diese Brille, die man im Unterschied zu einem Kleid ja in der Regel täglich trägt, sicher ihren Preis wert."
• eine mögliche Ersparnis, z.B. „Bei dem Preis von X Euro für dieses Gerät muss man berücksichtigen, dass durch den geringeren Energie- und Wasserverbrauch bei der Nutzung der Maschine deutliche Einsparungen erreicht werden."
• die inbegriffenen Serviceleistungen, z.B. „Der Preis von X Euro versteht sich für das Komplettangebot“ (z.B. Lieferung, Wartung).

Vor allem bei höherpreisigen Produkten anwendbar: Durch Umrechnung auf die Kosten pro Tag oder Vergleich mit anderen Konsumgewohnheiten kann deutlich gemacht werden, wie „preis-wert“ das Produkt ist, z.B. "Das Produkt kostet 180 Euro, also genau so viel, wie die tägliche Zeitung für den Zeitraum X."

Viele Verkaufsgespräche bleiben erfolglos, weil mit den berechtigten oder unberechtigten Einwänden des Kunden nicht optimal umgegangen wird. Häufig zu hörende Einwände sind:

• „Das ist aber teuer!"
• „Ich brauche das eigentlich gar nicht!"
• „Die Lieferzeit ist mir zu lang!"
• „Die Qualität des Produktes/ des Service ist nicht so gut!"
• „Im Internet bekomme ich es billiger.“ 

Folgende drei Techniken können Ihnen helfen, Einwände erfolgreich zu entkräften:

Reagieren Sie auf einen Einwand mit einer Gegenfrage. Das hat mehrere Vorteile: Zum einen gewinnen Sie Zeit, zum anderen können Sie durch die Gegenfrage weitere Informationen erhalten, die Ihnen neue Ansatzpunkte für die Beantwortung des Einwandes bieten. Aber Vorsicht, Gegenfragen müssen so formuliert sein, dass sich der Kunde mit seinen Einwänden ernst genommen und nicht in die Enge getrieben fühlt. 

Beispiel: Einwand „Das Gerät ist aber teuer!“

• „Was verstehen Sie unter teuer?“
• „Was führt Sie zu dieser Einschätzung?"
• „Wie denken Sie über die Möglichkeit einer Finanzierung?"
• „Bei welchem Online-Shop haben Sie den günstigeren Preis gesehen?“
• „Hat das Produkt die gleichen Ausstattungsmerkmale und wird es in der gleichen aktuellen Version angeboten?“

Der Einwand wird an den Gesprächspartner zurückgegeben oder in Zweifel gezogen, jedoch ohne dem Kunden das Gefühl zu vermitteln, berichtigt und belehrt zu werden. 

Beispiel: Einwand „Das Gerät ist aber teuer“

• „Umso wichtiger ist dann, mit zu berücksichtigen, wie viel Sie mit diesem Gerät an Energie und Wasser sparen können. ...."
• „Umso eher ist es von Bedeutung, dass ich Ihnen erläutere, welche Serviceleistungen mit enthalten sind ….."
• „Bei unserem Preis sind weitere Serviceleistungen wie Lieferung/Montage enthalten.“ 

Sollte der Fachhandelspreis bei identischen Serviceleistungen tatsächlich höher liegen, müssen Sie wissen, welchen Spielraum Sie haben. Kleine Fachhandelsgeschäfte können mangels Mengenrabatt im Vergleich zu den großen Betriebsformen des Einzelhandels natürlich nicht jeden Preis mitgehen, aber möglicherweise kann über Zugaben wie z.B. eine zusätzliche Speicherkarte zur Digitalkamera dem Kunden entgegengekommen werden. 

Ansonsten sollten Preisnachlässe für den Kunden immer nachvollziehbar bleiben. Abzügen am Preis sollten auch immer Abzüge an Ihrer Serviceleistung entgegenstehen: „Den Preis des Onlineanbieters kann ich Ihnen auch gewähren, wenn Sie das Sideboard gleich mitnehmen und daheim selbst aufbauen.“ Das überzeugt auch Kunden, die ursprünglich im Netz kaufen wollten.