Seniorenmarketing

Senioren((GENDERNOTICE)) sitzen auf ihrem Geld, probieren nichts Neues und sind deshalb für den Handel uninteressant? - Im Gegenteil: Senioren gehen gerne einkaufen, verfügen über eine hohe Kaufkraft und stehen neuen Produkten aufgeschlossen gegenüber. Für den Einzelhandel gilt es daher vor dem Hintergrund der zu erwartenden Bevölkerungsentwicklung dieses Potenzial zu nutzen und Teile dieser Kaufkraft stärker als bisher an sich zu ziehen. Was kennzeichnet also diese Kundengruppe und wie kann sich der Einzelhandel darauf einstellen?

Die Ergebnisse der neuen Vorausberechnung 2019 bis 2039 zeigen, dass die unterschiedlichen regionalen Entwicklungspfade den Freistaat auch weiterhin prägen. 

So wird Bayern nach den aktuellen Vorausberechnungsergebnissen zwar in 20 Jahren 13,55 Millionen Einwohner zählen, was einem Plus von 3,2 % entspricht (+424 000 Personen). Regional werden sich die Bevölkerungszahlen jedoch unterschiedlich entwickeln: Die Bevölkerungszunahme Gesamtbayerns wird vor allem vom südbayerischen Raum und der Region Nürnberg getragen, während der Norden und der Osten des Freistaats bis 2039 mit einer stabilen bis moderat rückläufigen Bevölkerungsentwicklung rechnen können.

Diese und weitere zentrale Ergebnisse der regionalisierten Bevölkerungsvorausberechnung sind nachfolgend abrufbar. Informationen über die Entwicklung in den einzelnen Gemeinden in Bayern finden Sie auf der Homepage des Bayerischen Landesamtes für Statistik und Datenverarbeitung unter folgendem Link www.statistik.bayern.de. 

Deutliche Zuwächse wird es dagegen in der Altersgruppe der 65 Jahre und Älteren geben, weil in den kommenden Jahren stark besetzte Jahrgänge in die Altersgruppe 65 plus übergehen werden. Der Anteil der 60 bis 74-jährigen Bevölkerung wird bis 2038 bei rd. 20,9 % liegen, der Anteil der 75-Jährigen und Älteren auf 34,4 % ansteigen.

Je älter die deutsche Bevölkerung wird, desto weniger kann man pauschal von den „Rentnern“ oder den „Alten“ sprechen. Mit steigender Lebenserwartung nehmen auch die Unterschiede zu: Einerseits die „jungen“ Senioren, die nach dem Ausscheiden aus dem Berufsleben Zeit und Muße für ein aktives Privatleben finden, andererseits die wirklich Alten, deren Gesundheit stark eingeschränkt ist. Dazwischen liegt ein breites Spektrum alterstypischer Bedürfnisse und Probleme.

Nach der Studie „Wirtschaftsmotor Alter“ sind bereits heute die über 50-Jährigen in vielen Gütergruppen (z.B. Nahrungsmittel, Bekleidung, Reisen) für annähernd 50 % der Konsumausgaben verantwortlich. Der Einfluss der älteren Bevölkerung wird weiter steigen. Man kann die Verschiebung der Altersstruktur an der Konsumentwicklung deutlich ablesen. Die über 50-Jährigen werden 2035 58 % der Gesamtausgaben tätigen, während die unter 50-Jährigen nur noch auf 42 % kommen. Die über 50-Jährigen („Baby-Boomer“) sind die Zielgruppe der Zukunft und innerhalb dieser Gruppe haben besonders die über 65-Jährigen ein hohes Wachstumspotenzial als Konsumentengruppe. Ihr Anteil am Gesamtkonsum steigt auf rd. 26 %. Dabei weisen die Hochbetagten (über 75-Jährigen) bis 2035 den höchsten Anstieg des Anteils am Gesamtkonsum auf.

Da gerade in der älteren Bevölkerung die Ein-Personen-Haushalte zunehmen, wird das (fast) tägliche Einkaufen mit der Teilnahme am sozialen Leben gleichgesetzt und der regelmäßige Einkauf wird zum strukturierenden Element im Tagesablauf. Besonders wichtig ist die richtige Ansprache der Kunden, denn die Ansprüche der älteren Verbraucher an Beratung und persönliche Ansprache sind hoch: Senioren lassen sich gerne beraten, sie wollen die Sicherheit, dass sie das Richtige kaufen und sie wollen ihnen bekannte Werbeaussagen bestätigt wissen. Beratung und persönliche Ansprache sind grundsätzlich auch über das reine Verkaufsgespräch hinaus gefragt als Betonung der sozialen und kommunikativen Komponente des Einkaufens. 

Untersuchungen haben ergeben, dass die Freundlichkeit des Verkaufspersonals für ältere Konsumenten wichtiger ist als Fachkompetenz oder der Preis. Nach Branchen befragt, fühlen sich die Senioren besonders freundlich behandelt in Apotheken und Bäckereien. Wenn andere Branchen weniger gut abschneiden, bedeutet dies nach Meinung der Forscher aber nicht automatisch, dass ältere Kunden dort von den Mitarbeitern unfreundlich behandelt werden. Es ist anzunehmen, dass die befragten Kunden unter dem Titel „Freundlichkeit“ nicht nur das Verhalten der Verkaufsmitarbeiter bewerten, sondern generell das eigene Wohlbefinden in den verschiedenen Unternehmen meinen. Dafür spielen dann aber auch andere Faktoren eine Rolle. In Apotheken und Bäckereien wird zumeist persönlich bedient - ältere Menschen scheinen dies in besonderem Maße zu begrüßen und als „freundlich“ zu empfinden. 

Wie Befragungen der Bundesarbeitsgemeinschaft der Senioren-Organisationen von mehreren tausend Kunden im Lebensmitteleinzelhandel ergeben haben, werden dort folgende Faktoren am meisten vermisst: zu wenige Mitarbeiter, fehlende Kundentoilette, schwer zu lenkende Einkaufswagen, zu wenig Platz an der Kasse beim Einpacken, zu hohe Regale, fehlende Sitzplätze, Preisauszeichnung zu klein, zu schmale Gänge oder Kassenbereiche, zu tiefe Regaltiefe, ungenügende Beleuchtung.

Ein großer Teil der Einkäufe sind für Senioren Ersatzbeschaffungen. Bei der Produktauswahl stehen Hochwertigkeit, Funktionalität und Sicherheit im Mittelpunkt. Aufgrund positiver Erfahrungen mit einer bestimmten Marke bleibt man dieser häufig treu. Bisher wurde angenommen, dass Lebensalter und Markentreue positiv korrelieren und dass mit zunehmendem Alter Abwechslungsbedürfnis und impulsive Handlungen beim täglichen Einkauf zurückgehen. Untersuchungen des GfK-Prisma Instituts in Nürnberg haben jedoch ergeben, dass erst bei den über 75-Jährigen von einer signifikanten Zunahme der Markentreue gesprochen werden kann. Ältere Konsumenten zeichnen sich insbesondere durch Qualitätsbewusstsein aus. Senioren sind bereit für die gewünschte, oftmals „Made in Germany“- Qualität einen höheren Preis zu zahlen. Dennoch beachten sie auch Sonderangebote und stellen Preisvergleiche an.

Nach Angaben des Statistischen Bundesamtes lag 2019 der Anteil der 65-Jährigen und Älteren, die täglich bzw. fast täglich das Internet nutzen bei 70 %. Die „Internet-Senioren“ kaufen im Internet, buchen Reisen und verbringen zunehmend Freizeit im Internet, vermehrt auch in Web 2.0-Communities wie www.platinnetz.de oder www.feierabend.de. Auch wenn die Silver Surfer weniger die sozialen Medien wie Facebook oder Empfehlungsfunktionen nutzen, so zeigen sie eine deutlich höhere Weiterempfehlungsbereitschaft auf.

Für das Qualitätszeichen „Generationenfreundliches Einkaufen“, das vom Handelsverband Bayern vergeben wird, können Sie Ihr Geschäft testen und zertifizieren lassen. Denn der alltägliche Einkauf sollte für alle Kundinnen und Kunden ohne Barrieren möglich sein. Ganz gleich, ob für Eltern mit Kinderwagen, Menschen im Rollstuhl oder Seniorinnen und Senioren. 

Diese Auszeichnung sichert Ihnen einen Wettbewerbsvorteil im Markt und steigert die Zufriedenheit Ihrer Kundinnen und Kunden. Die Zertifizierung wird von uns, Ihrem HBE, organisiert und von geschulten Testerinnen und Testern durchgeführt. Sobald Ihre Anmeldung vorliegt, werden wir uns mit Ihnen in Verbindung setzen und den Zeitraum bekanntgeben, in dem die Prüfer in Ihr Geschäft kommen werden. Investieren Sie in Generationenfreundlichkeit und zeigen Sie, dass in Ihrem Geschäft alle Altersgruppen „ausgezeichnet“ einkaufen können. Sollten Sie noch weitere Fragen haben, dann besuchen Sie einfach unsere Internetseite hvbayern.de, generationenfreundliches-einkaufen.de oder rufen Sie uns an: 089 55118-0.

Generell stehen Einzelhändler, die ihr Geschäft seniorengerecht einrichten wollen, vor einem Konflikt. Die Ladengestaltung und die Warenpräsentation sollen den Bedürfnissen der älteren Generation entgegenkommen, gleichzeitig aber kein reiner „Seniorenladen“ sein. Ältere Kunden wollen nicht das Gefühl haben, „anders“, nicht „up to date“ zu sein. Sie wollen nicht den Eindruck gewinnen, es werde eigens für sie produziert oder gestaltet. Wohlfühlen - ohne im Einzelnen zu wissen, warum - genügt und verspricht mehr Erfolg.

Hilfreiche Unterstützung finden Sie in unserem Handbuch für den stationären Einzelhandel, das Sie hier downloaden können. 

Auch wenn eine deutliche Ausrichtung auf Senioren problematisch ist, so gibt es doch eine Fülle kleinerer Schritte, die dazu beitragen können, die Akzeptanz der Einzelhandelsgeschäfte bei älteren Verbrauchern zu erhöhen. Der erfreuliche Nebeneffekt: Die dabei gewonnenen Perspektiven und Impulse nützen nicht nur älteren, sondern allen Kunden. Profitieren Sie also von der Lupenfunktion älterer Kunden. Wo diese auf Probleme stoßen, haben auch jüngere Kunden oft Schwierigkeiten.