Öffentlichkeitsarbeit

Der Begriff Öffentlichkeitsarbeit steht für alle Maßnahmen, die eingesetzt werden, um die Interessen einer Organisation oder eines Unternehmens in der Öffentlichkeit zu verdeutlichen und zu vertreten. Öffentlichkeitsarbeit soll Aufmerksamkeit erregen, Sympathie gewinnen, Vorwürfe und Kritik zurückweisen oder korrigieren. Neben die Wirkung nach außen tritt die Orientierung nach innen. Ziel hierbei ist, die eigenen Mitarbeiter für ein einheitliches Erscheinungsbild zu gewinnen und ihre Motivation zu stärken. (Definition nach Brockhaus Enzyklopädie)

Ein Blick auf die öffentlichen Rahmenbedingungen für unternehmerische und verbandliche Tätigkeit zeigt: Es bilden sich immer mehr Interessengruppen. Sie gehen untereinander ständige oder wechselnde Bündnisse ein, bekämpfen sich, suchen Einfluss auf politische Parteien und auf die öffentliche Meinung. Darüber hinaus gibt es sogar eine gesellschaftspolitisch begründete Verpflichtung, am Prozess öffentlicher Meinungsbildung teilzunehmen. Denn die Forderung nach Öffentlichkeit gehört zu den Grundbedingungen demokratischer Systeme. 

Ein weiterer Aspekt: Gute Produkte und Dienstleistungen sind heute längst eine Selbstverständlichkeit. Wie erfolgreich ein Unternehmen, ein Verband, eine Branche ist, hängt deswegen immer stärker von den jeweiligen Beziehungen zur Öffentlichkeit ab. Die Verbraucher verlangen dabei mehr als plakative Werbebotschaften. Sie fordern den offenen Dialog. Nicht zu vergessen ist, dass Desinformation (bewusst oder unbewusst, zufällig oder manipuliert) Unsicherheit und Unbehagen hervorruft.

Öffentlichkeitsarbeit schafft und fördert Vertrauen und Sympathie der Öffentlichkeit. Sie macht das Unternehmen, den Verband, die Branche bekannter, verbessert das Image und stärkt so die Wettbewerbsfähigkeit. 

Öffentlichkeitsarbeit informiert nach innen und außen, integriert das Unternehmen, den Verband, die Branche in alle Bereiche des Lebens. Sie verbessert das Betriebsklima, erleichtert die Suche nach geeigneten Mitarbeitern und dient damit den Interessen des gesamten Unternehmens, des Verbandes, der ganzen Branche. 

Während Öffentlichkeitsarbeit mit Informationen Glaubwürdigkeit schaffen und Image verbessern kann, manipuliert Werbung Wünsche. Werbung verkauft Produkte oder Dienstleistungen und bemüht sich um höhere Marktanteile. Öffentlichkeitsarbeit ist also keine Werbung zum Nulltarif. Sie kann sich aber in Euro und Cent rechnen. Allerdings nur dann, wenn man diesen Gewinn nicht für ein bestimmtes Produkt, von einer besonderen Zielgruppe, zu einem festen Zeitpunkt erwartet.

Berichte im redaktionellen Umfeld sind glaubwürdig. Sie bieten einen hohen Informationsgehalt und erreichen viele Menschen in unterschiedlichen Zielgruppen, darunter Politiker genauso wie eigene Mitarbeiter. Dazu kosten Berichte im redaktionellen Umfeld lediglich Arbeitszeit, gute Kontakte und etwas Engagement - im Gegensatz zur Werbung. (Aber Öffentlichkeitsarbeit kann Werbung nicht ersetzen!)

Die Öffentlichkeitsarbeit des HBE ist geprägt durch die Situation des Einzelhandels als Mittler zwischen Produktion und Konsum, durch die Aufgabe als ehrlicher Makler gegenüber Vorstufen und Kunden. Die verbrauchernahe Position des Einzelhandels bewirkt ein besonderes Interesse der Öffentlichkeit und vor allem der Journalisten, die sich als Anwälte ihrer Leser, Hörer und Zuschauer sehen. 

Für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit des HBE gibt es eine spezielle Abteilung bei der Hauptgeschäftsstelle in München. Als Service-Stelle für die Medien ist sie die loyale, diplomatische Vertretung des Verbandes bei den Redaktionen und Sendern für die Informationen des HBE. Nach innen ist die HBE-Abteilung Medien und Standort eine Registrier-, Aufarbeitungs- und Verbreitungsstelle aller Informationen und Veröffentlichungen, die für den Einzelhandel und die HBE-Mitglieder wichtig sind. 

Darüber hinaus macht der HBE insgesamt mit seinen Vorsitzenden für den Ort, den Kreis, den Bezirk, für ganz Bayern, mit seinen Geschäftsführerinnen und Geschäftsführern, Referentinnen und Referenten in jedem Bezirk nach innen und außen Öffentlichkeitsarbeit durch ihren Einsatz für den Einzelhandel. Nicht unterschätzen darf man die Öffentlichkeitsarbeit, die jedes einzelne Geschäft letztlich für die Branche macht. 

Pressemitteilungen, Pressekonferenzen, Kontakte zu Redakteuren und Journalisten gehören genauso zu den Mitteln der Öffentlichkeitsarbeit wie die Beteiligung an öffentlichen Diskussionen, wie Stellungnahmen, Interviews oder die Mithilfe und Mitwirkung bei Berichten über den Einzelhandel in Presse, Rundfunk und Fernsehen. 

Verbandspublikationen wie Handelsjournal, Handel direkt, Nachrichten aus dem Einzelhandel, HBE TopNews, Positionspapiere und Praxiswissen informieren die Mitglieder, aber auch Politik, Verwaltung und Medien. 

Direkte Kontakte mit Studenten, Schülern, Lehrern und Arbeitsämtern gehören ebenfalls zu den täglichen Aufgaben der Öffentlichkeitsarbeit. Besondere Aktionen des Verbandes - wie etwa eine Ausstellung, ein Sammelaufruf für einen guten Zweck - runden das Bild ab.

Wichtig ist die Mitwirkung möglichst vieler Einzelhandelsunternehmen auf regionaler und örtlicher Ebene. Den HBE-Orts- und Kreisvorsitzenden kommt hier besondere Bedeutung zu. Denn der Einzelhandel betrifft die Verbraucher täglich vor Ort, und die Journalisten stellen die Eindrücke aus ihrer Umgebung, den lokalen Bezug in den Mittelpunkt ihrer Berichterstattung. 

Die Themen der Öffentlichkeitsarbeit für den Einzelhandel und den HBE reichen von der Konjunkturentwicklung über Verbraucherfragen, Beschäftigung und Ausbildung bis zu Stellungnahmen zur Kommunal- und Regionalpolitik. Besonders beliebt sind die Themen Schlussverkäufe, Reklamation und Umtausch, Ladenschluss, Rabatte, Ladendiebstahl, Weihnachtsgeschäft und Tarifverhandlungen.

Öffentlichkeitsarbeit vor Ort bedeutet in den meisten Fällen, dass Sie Anfragen von Journalisten beantworten. Sie als HBE-Mitglied sollen zu einem bestimmten Thema Stellung nehmen. Denkbar ist aber auch, dass Sie selbst eine bestimmte Meinung des HBE an die Öffentlichkeit bringen wollen. Wir haben Ihnen für diese Fälle, für Medienanfragen und Presseinformationen, Tipps zusammengestellt. Doch zuerst einmal einige allgemeine Anmerkungen.

• Für die Medien zählen vor allem Aktualität und ein wirklich interessantes Thema mit lokalem Bezug. 
• Journalisten brauchen Informationen, die kurz, bündig und nachprüfbar sind. 
• Namen sind für die Medien Nachrichten: Personalisierung und/oder Zitate machen Informationen lebendig.

Wichtige Voraussetzung für gute Öffentlichkeitsarbeit ist auch, den "Gesprächspartner" Journalist zu kennen, zu verstehen und ihm mit der "richtigen" Haltung zu begegnen. Journalisten haben einen Beruf mit einer Menge Arbeit und einer Menge Verantwortung. Journalistische Neugier ist keine Bosheit und kein zum Beruf gemachter indiskreter Charakterzug. Journalisten müssen Informationen für ihre Leser, Hörer oder Zuschauer sammeln. Vor allen Dingen sind Journalisten keine Gegner. Sie sind unsere Partner in dem Bemühen, in unserer demokratischen Gesellschaft möglichst viele Informationen zu verbreiten, damit die Bürger, Verbraucher, Leser, Hörer, Zuschauer ein zutreffendes Bild von allen Geschehnissen haben, die für sie wichtig sind. Wer Öffentlichkeitsarbeit betreiben möchte, braucht die Journalisten, um Informationen vermitteln zu können. Daher:

• Akzeptieren Sie, dass Journalisten eine eigene Meinung haben. Aber sachliche, wahrheitsgetreue Informationen können Meinungen ändern. 
• Versuchen Sie nie, Journalisten für dumm zu verkaufen oder sie einzuschüchtern (etwa mit der Drohung von Anzeigenentzug). Sie fühlen sich in ihrem Berufsethos beleidigt, die Auswirkungen können fatal sein. 
• Suchen Sie das Gespräch mit Journalisten, statt ihnen aus dem Weg zu gehen. Gute, langjährige Beziehungen können in Krisensituationen sehr hilfreich sein. Außerdem bewirken Informationsmangel oder -entzug nur noch größeres Interesse an einem Thema. Seien Sie auch auf unangenehme Fragen gefasst.
• Exklusiv-Informationen sind bei Journalisten beliebt, denn auch zwischen den Medien hat die Konkurrenz zugenommen. Wer alleine über ein Thema berichten kann, hat also Vorteile.
• Journalisten arbeiten abends oft länger, kommen morgens später und haben bei Zeitungen Redaktionsschlusstermine. Rufen Sie am besten zwischen 10 und 13 Uhr an. 
• Setzen Sie sich klare Ziele! Was wollen Sie erreichen, was ist Ihre "Botschaft", wie vermitteln Sie Ihre Position? 
• Vorsicht mit teuren Geschenken an Journalisten. Sie könnten einen Bestechungsversuch vermuten.

• Medienanfragen sind keine Abwehrschlachten. In den allermeisten Fällen braucht die Journalistin oder der Journalist ganz einfach Arbeitshilfe. Zeigen Sie deshalb Offenheit soweit möglich. Geben Sie Auskunft oder bieten Sie sonstige Hilfe an. 
• Versuchen Sie, bei Anfragen von Journalisten möglichst viele Informationen über Ziel, Inhalt oder Zielgruppe der geplanten Veröffentlichung oder Sendung herauszufinden. Geht es um Hintergrundinformationen oder um eine "druckreife" Stellungnahme? Sollen Missstände aufgedeckt oder gegensätzliche Meinungen gegenübergestellt werden? Will die Journalistin oder der Journalist Sie zu bestimmten Aussagen provozieren? 
• Medienanfragen können nicht immer präzise sein. Hier haben Sie Spielraum: Sie können Ihre „Botschaft rüberbringen“. Überlegen Sie aber auch, was die Leser, Hörer oder Zuschauer interessieren könnte. 
• Sie müssen nicht auf alles eine spontane Antwort parat haben. Sollten Sie bei einem Thema unsicher sein, informieren Sie sich zunächst selbst und dann erst den Journalisten.

Die allgemeinen Hinweise und die Gedanken zu Presseanfragen lassen sich zum großen Teil auch auf den Fall übertragen, dass Sie oder der HBE an die Öffentlichkeit treten wollen. Vor allem gilt hier: 

• Wenn Sie Informationen an die Öffentlichkeit bringen wollen, ist es hilfreich, wenn Sie immer Kontakte zu den lokalen Medien gepflegt haben. Ideal sind natürlich persönliche Beziehungen zu Journalisten. 
• Doch auch dann gilt: Das Thema muss aktuell und von Interesse für die Leser, Hörer und Zuschauer sein. Ein lokaler Bezug kann nicht schaden. 
• Bieten Sie kompakte Informationen, aktuelle Daten, Interview-Partner und weitere Unterstützung an. 
• Überlegen Sie, ob Sie lieber einen Journalisten mit Exklusiv-Informationen locken wollen - was die Aussichten auf Veröffentlichung erhöhen kann - oder ob breitgestreute Informationen sinnvoller sind.

Presse, Funk und Fernsehen müssen (oft täglich) ihre Zeitung oder Sendung füllen. Da sind neue und interessante Themen häufig Mangelware. Speziell in Ferienzeiten, wenn es auch aus der Politik wenig zu melden gibt, kommen originelle Aktionen oder Veranstaltungen daher gut an. Hier nur einige Beispiele, womit Sie die (lokalen) Medien neugierig machen können: 

• Rekorde 
• Modeschauen 
• Auktionen 
• Fotowettbewerbe 
• Autogrammstunden 
• Kochkurse 
• Wohltätigkeitsveranstaltungen 
• Lehrstellenangebote

• Auch Sie sind nur ein Mensch - genau wie die Journalistin oder der Journalist. Also zeigen Sie sich auch so. Sie brauchen weder ein Denkmal noch den hauseigenen Computer zu spielen. 
• Sprechen Sie kurz und zum Thema. Sagen Sie das Wichtigste zuerst. Und vermeiden Sie Fremdworte. 
• Formulieren Sie deutlich, verstecken Sie den Kern Ihrer Information nicht unter Worthülsen und Nebensächlichkeiten. 
• Falls es kritisch wird, bleiben Sie erst recht beim Thema. Beantworten Sie auch dann erst einmal ganz präzise, was tatsächlich gefragt wird. Antworten Sie nicht auf das, was Sie als nächste Frage befürchten. 
• Lassen Sie sich nicht jagen. Auch bei einem telefonischen "Überfall" müssen Sie nicht spontan antworten. Besser ist es, sich erst selbst zu informieren, seine "Botschaft" festzulegen und dann zurückzurufen.

• Überrumpelungsfragen zielen darauf, in der Schrecksekunde des Befragten "Geheimnisse" herauszulocken. Ein Rückruf statt einer spontanen Antwort schafft Abhilfe. 
• "Beiläufige" Fragen am Stammtisch oder auf der Straße sollen zu unüberlegten Antworten verleiten. 
• Bei "Köderfragen" werden erdichtete Informationen als Lockspeise benutzt, um Sie mit dem verschreckten Dementi oder mit abgeschwächtem Zugeben aus der Reserve zu locken. (Solche Fragen beginnen gerne mit: "Ich habe übrigens gehört...".) 
• Suggestivfragen wollen statt differenzierter Tatsachenschilderung eigentlich nur "Ja" oder "Nein" zu einer Unterstellung oder Überspitzung zulassen. (Ein Beispiel für eine solche Frage: "Es stimmt also, wenn ich sage...".)